编者按：
周末愉快吗？周一是否精神焕发？
上周四，乾成举办了北京市律协首届青年律师读书会，其中，就有律师带来了那本厚沉的《律师事务所管理》(慢书房编号：D916.5/72)。
今天，小编顺应潮流及需求，为大家节选了此书中的小小一节，本文从定位-品牌化-品牌化的方法三点，循序渐进地为各位律所管理者剖析了让律所有效品牌化的方法。
供君评鉴。
责任编辑/陈太平
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如何有效地将律师事务所品牌化
摘自《律师事务所管理》ALTMAN•WEIL (慢书房编号：D916.5/72)
定位
定位，是指将一家律所的业务与其他律所的区别开来。要高效进行品牌化和市场营销，这一点十分重要。定位，即就律所的人事、客户群、财务状况、管理情况、效率、形象/声誉和其他领域做出一个详细的情况分析，并对律所拥有的长项和弱点作一个细致的评估。定位还包括对那些影响律所的不可控制的、关键的外部因素加以评估，这些因素可能带来机会，也可能导致危险。
一般说来，这些外部因素包括经济、竞争、立法/政策/司法的改变。
SWOT分析(即长项、弱点、机会和威胁)是帮助律所进行定位，并将律所从其他竞争对手之中区别出来的一个有益工具。
下面列出了一些可能会对律所造成影响的因素，包括长项、弱点和外部因素。外部因素可能是机会，也可能是威胁。另外对于一家律所或其专业部门可能是机会的因素，可能会对另一律所构成威胁。
【长项】
1、稳定的、成熟的律所，具备良好的成长模式；
2、普通律师对合伙人的良好人数比例：
3、优良的客户基础；
4、具备的良好声誉：全方位服务；
5、优异的财务表现：过去三年经常性开支在净收入中所占的比例低于38%。
【弱点】
1、过去三年合伙人的收入一直下降；
2、工作时间记录和收费体制不充分；
3、配备了过多的行政秘书(一名律师/一名秘书)；
4、三名高级合伙人承担了所有的管理责任、拥有全部权力；
5、缺乏商业发展的中心目标。
【机会】
1、客户需要律师提供更复杂的专业服务；
2、能对专业化服务有选择性地提高收费标准；
3、市场上兴起了新行业，目前该行业还没有人提供过法律服务。
【威胁】
1、给该地区，尤其是在房地产业、制造业和零售业带来负面影响的低迷经济；
2、客户更加老练复杂、陆续设立内部的法律事务部；
3、从小型的“街头店铺”式的律所而来的竞争；
4、费用的压力，尤其是保险辩护业务，该领域有一潜在的问题。
可以通过以下方式对律所进行定位。
1) 律所的优点或是能为客户带来的好处——这是最被频繁使用的定位策略。比如：合并和并购专家。
2) 对行业进行划分或对客户进行分类，比如：高科技公司、投资家、医生或是体育界名人。
3) 价格/价值。其高低有赖于律所所在的市场和市场的需求。
4) 律所的长项(相对竞争者而言)。这一点很明显是大多数律所都采用了的定位策略。比如小型律所的“特色服务”可以对抗大型律所的“全方位服务”。
品牌化
品牌化，是指针对客户(或将来的客户)、案源推介人、招募的律师、附属性专业人员相其他有关系的人，律所将自己与其他竞争者区分开来的方式。
没有品牌，律所在客户的心目中就无法留下印象。一个经过精巧构思的市场身份，就能够解决这个模糊性的问题。通过让客户了解律所的特点从而将其与其竞争者区分开来，将令律所吸引那些它能给予最好服务的客户。就这样，品牌化使得律所的服务和律师成了有形的东西。
品牌化所依赖的必须是情况分析中积累得来的实际信息，而非单单基于律师的想法。它必须能够表达出律所的核心价值观，这样才能显出其与众不同，或/并令其显得比其他的对手更优秀。品牌化可以给律所的客户、案源推介人和潜在的雇员一个响当当的理由来进行选择。另外，品牌化能够带来真正的经济效益——最近一个调查显示：品牌化的律所与不太具备品牌化效应的竞争者相比，在做同样的工作时可以多得15%-20%的律师费。
令律所品牌化，是成功进行法律服务市场营销的关键。
但是，基于工作成果的质量或道德标准来进行品牌化是一件很困难的事，因为潜在的消费者通常都不能分而且也没有几个法律服务的提供者会承认他们所提供的服务是辨两者的高低好坏，低质的，或是说自己不能完成某项特定的法律业务。因此，在品牌化时必须要注意与其他一些因素结合，如：
1、服务的质量(这和工作成果的质量是不同的)。这包括对客户的回应、及时性交流以及工作成果的质量；
2、法律服务类型的不同；
3、行业经验；
4、律师个人素质；
5、提供服务的地理区域。
有兴趣自行进行市场营销的律所必须弄清在市场中别人是怎样看待自己的。律所需要画出一张“自我形象图”。
一般来说，律师们都是从其客户、其他律师或生意上的关系人(如银行、会计师等)那里获得业务的。律所必须要弄清别人是怎样看待自己的，具体表现在这些方面：对执业道德的信守、服务的质量、业务关系(内部和外部的)、在社区中的声誉、在技术方面的竞争力、本所律师在其他律师中的个人声誉、律师的工作经验、亲和力，以及服务的范围。一旦律所弄清了别人是怎样看待自己的，又是谁这样看待自己，它就得以在这个基础上针对一个明确的目标进行营销，并在必要时采取行动改变自己的形象。
品牌化的方法
律所可以在几个方面进行品牌化(如果这些方面都对客户有意义的话)，比如：
1、价格(最低或最高)；
2、规模；
3、业务领域/提供的专业知识；
4、公众对律所名称的认可度；
5、律所的知名律师；
6、地域、市场范围；
7、专业知识/经验。
这些东西对于客户来说都是很重要的，也是律所品牌化的适当对象。然而，在这些方面进行品牌化(除非律所位居第一或规模最大)，也可能是无意义的或者说是不可能的。其他律所可能已经占了先机，而位居第一只会使律所成为一个模仿者。除非律所能够设计出一个对抗性的品牌，如AVIS(汽车租赁机构)曾经做的那样。
还有一点也很重要：律所的品牌必须是可以说明的。
单单作出声明，并不是品牌化许多律所把品牌化与宣传律所的主旨或口号相混淆了。我们只要去看看大多数律所的网站或宣传手册，就可以知道居然有这么多无意义的、类似以下列出的品牌化工作：
“我们关注客户的需要”——(无意义)
“我们对客户有求必应”——(得做出来才行)
“我们并不过分在乎价格”——(能到多低呢？)
“我们关注结果”——(谁又不是呢？)
要使品牌化真正发挥作用：品牌必须是真实的、重要的、具有长期意义的而且要与众不同。
做一个“先行者”是很重要的现在律所有很好的机会可以提高客户和公众对自己的认识。
通常在对律所进行定位时要采取以下步骤。
1、律所要成立一个品牌化委员会，由律所的关键人员组成，或是要求战略规划委员会为律所制定出一个品牌。要制定出计划、对律所具备的最有意义的特点进行分析，如价格、服务、业务回旋的余地、地理区域、声誉和专业知识。
2、然后，委员会将这些特点转化成书面的品牌化声明。
声明：(律所名称)是一家(律所类型)提供(服务类型)。这些服务对客户来说非常重要，因为(理由)。
这个过程并不像看起来的那么容易，要依据以下标准来衡量声明的有效程度(包括内部和外部)。
声明必须是：
(1) 有意义的；
(2) 真实的；
(3) 重要的；
(4) 能长期发挥作用的；
(5) 与众不同的。
如果声明不能满足上述标准，那么它一定就是没有意义、需要被重新修正的。
3、将草拟的品牌化声明作为个指导方针。委员会应与律所的管理层和专业部门的领导人一起共同评估律所的竞争力，并要确定哪些专业领域应该成为关注的核心，并能使律所与众不同。这时，委员会要评估：
(1) 在律所所在的地理区域内服务未饱和的法律业务；
(2) 竞争对手比较弱小或无竞争对手的领域；
(3) 竞争对手非常强大且有实力；而律所不应该在此领域内进行更多的努力，或者应该考虑进行合并；
(4) 在律所所在区域外的竞争，在这些领域内律所的机会有多少；
(5) 能否扩大关键客户的业务，机会有多少。
4、接下来，要使用专门的专业团队或其他研究手段，在律所的客户(及潜在的客户)和案源推介人那里测试品牌效应。这个测试的目的，是要确定已经制定的品牌是否是有意义的、重要的、可分辨的并能很容易在这些决策者中流传。
5、假定品牌通过了这些测试，律所就要与其内部市场营销人员或是外部咨询专家来就律所品牌进行研讨了。他们包括：
(1) 律所的律师和职员；
(2) 将来可能成为律所律师的人(附属性律师和新招募的律师)；
(3) 案源推介人；
(4) 客户；
(5) 潜在的客户；
(6) 合并的候选律所；
(7) 法律媒体或商业媒体；
(8) 关键的有影响力的人物(贸易协会、政府组织、咨询专家)
律所正行进在品牌化这条路上。要谨记：
品牌化并非只是一个宣告(“我们是杰出律所”)或一个漂亮的口号。品牌化必须要表明与律所共事的真正益处，而且必须是要依赖于那些可以说明的东西：优良的服务价格、质量、地点、专业知识等等。
摘自《律师事务所管理》ALTMAN•WEIL(慢书房编号：D916.5/75)
这是乾成社第156篇文章
责任编辑 / 陈太平
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